浅谈商业设计师能扮演的五种角色分享

在咨询行业,投行等高手聚集的机构,有一群分析师替客户诊断大量信息,提供建议,做出结论。在设计公司里,这群分析师却换了个名字,叫做「商业设计师」,到底商业设计师在做些什么呢。

背景图片图/路透

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数位科技的新经济时代来临,为产业创造新营运模式的契机,但同时也产生新的风险,其中金融科技的发展为金融产业带来新的商业模式、多元交易型态与消费者行为的改变,例如:P2P借贷平台、P2P群众募资和代币发行募资等,尤其各国政府及监管单位祭出严厉的法规及罚则,每年因而有不少金融机构不合规而受罚。

图:好的产品要同时满足,需求性,商业可行性跟技术可行性。图引用自 Matilda
串串演讲

有鉴于此,监管科技应运而生。RegTech可透过各种不同的新兴科技协助监管合规,例如:运用机器学习和人工智慧,可自动化大量处理与分析结构化、非结构化的数据,更可依据压力测试需求,进行更准确的风险分析、建模和预测;利用生物辨识技术则能提供更有效率和安全性的方式自动辨识客户,以符合各国了解客户法规的需求;透过区块链技术,允许金融机构之间发展更有效率的交易平台、支付系统、资讯共享机制等。

在产品开发团队的商业顾问,最重要的是得扮演「桥梁」的角色,替团队找出商业的永续性,听起来有点难懂,对吧?借用当红
HBO 的美剧 「硅谷」来比喻:Richard Hendrick 是 Pied Piper
创始人,他无意之间写出了一个史上最强的压缩算法,知名的风投 Peter
有兴趣投资他,但开出了一个严格的条件。

近年来,随着合规监管的需求不断成长,监管科技可利用新科技结合规章,一方面降低各国政府和国际监管单位的监管成本,另一方面让合规管控有弹性,使产业能在监管和创新之间找到平衡点,因此逐渐发展出另一个巨大的潜力市场商机与投资的机会。

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市场研究公司Markets&Markets的报告指出,2018年全球RegTech市场规模为43亿美元,预计至2023年全球RegTech市场规模将达到123亿美元,年复合成长率为23.5%,以全球市场于各区占比来看,北美仍是最大的需求市场,其次依序为欧洲、亚太和其他地区,企业最重视的议题为监管情资应用。

左图,Peter 要他们商业计划书才打算投资;右图,MBA 哥帮 Pipe Piper
写完商业计划书,图片引用自 TV Series- Silicon Valleyby HBO

数位科技日新月异,金融机构希望能快速的部署能准确检测、控制风险的模型,以发现可能的欺诈行为,但随着监理环境复杂度变高、更新模型的次数频繁,对业者而言是极大的挑战。以下介绍两类具代表性的大数据创业公司型态,以及监管科技公司在金融领域的应用模式。

这时候,从 Holly 跳槽来的 MBA 帮了一个大忙,把所有电子表格做好,说服
Peter 未来 Pipe Piper 这个产品的商业模式,可能盈利模式为何,并订出未来
1-2
年的里程碑。这就是一个典型分析师,或者商业设计师的工作。在一个新产品开发或新服务设计的项目里,我们这群人通常在团队内执行以下几种任务:

2008年成立的Ayasdi以提供金融客户合规情资为主要业务,Ayasdi利用拓扑数据分析技术和各种机器学习演算法,并以B2B模式协助企业以大数据分析找出模型或解决问题。在市场分析方面,Ayasdi分析全球各市场的数据,建立出具跨地域性和兼顾当地不同时区特性的模型,比传统市场预测更准确,而传统建构风险模型需要分析师不断尝试加入各种影响的变数,建置过程相当耗时,Ayasdi可于初期就考量所有变数、加快风险模型的建立,如建置一个综合资本分析及审查模型,传统方式需要花费约1,800人月的时间,透过Ayasdi可缩短至6个月。

(1) 替团队跟客户了解行业趋势

另外一家国际监管科技公司Neurensic则以识别交易风险为导向,结合大数据分析和机器学习,为金融机构、交易公司和监管机构等客户,监控交易中的不法行为。Neurensic的检测系统利用人工智慧来判别交易柜台每日的大量交易数据,不断学习及适应交易员的做法与习惯,了解每个人在操盘时的喜好。这种自我适应的方法让Neurensic在遇到新的数据时也能不断学习,即使市场和监管趋势随时间推移而变化,系统也能随之提升准确度。同时,检测系统能够从实际的监管案例和调查中识别出高风险的活动,有效地帮助公司合规人员降低成本,消除风险并提高工作效率。

(2) 透过二手数据分析,在用户调研之前快速建立需求假设

由于监管科技并不如金融科技、区块链技术为大家所熟悉,加上台湾金融科技发展较晚,法规环境尚欠缺具体的综整规画,间接影响监管科技的发展,但台湾新创团队具有良好的技术潜力,建议金融服务产业可多与新创团队交流合作,除了能获得新科技的回馈、找出可能的商业模式,也能帮助新创团队的成长,给予技术新能量展现的舞台,形成一个共生共创的产业生态圈。

(3) 由竞争者与新创公司的服务来启发灵感

(4) 透过异业研究来触类旁通

(5) 在产品开发过程中,调查市场大小,制定商业策略与创业提案

下面就来细说每项任务的不同之处吧~

1、替团队跟客户了解行业趋势

因为在第三方工作,我们有机会接触大量来自不同产业的客户群,了解他们的问题,学习他们沈淀十年才习得的行业精华知识。不过,在一个跨领域的产品开发团队里,成员通常来自多元背景,要怎么让团队的人类学家,设计师,程序员等专业人士,在短时间内快速理解一个陌生的产业?这时候,商业设计师经常扮演「行业家教」的角色,在短时间快速搜集大量信息,汇整成一场能做
30-60 的摘要简报,让每个人都能快速变成行业专家。一份好的产业 101
报告通常有以下内容。

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图:在投行,咨询公司内,每天都有高薪的分析师在生产大量的市场报告,图来自迈博汇金

市场规模:市场到底有多大?行业内的公司总共可以赚到多少钱?

成长速度:这个市场每年以多快的速度增长?

主要产品/服务:目前要产品服务模式,定价,销售量,甚至是用户反馈评论为何?

行业大事:近 1-2 年必知的重大新闻

产业链分析:供应链如何组成,成本售价如何形成,哪些玩家具有议价力

竞争者分析:行业领导公司最近的举动,如重大投资收购,销售量变化,人士任命等

核心竞争力分析:综合以上,推荐出目前在该行业最佳的做法

或许你我曾经在报纸上读过以下类似的文章,这就是一个简化版的行业 101 简报

案例:2013 台湾太阳能市场分析

目前太阳能市场以每年 X% 速度成长,市场规模达到 XX 亿。每年以 %
成长,高于 GDP
成长率与股市平均投资回报率。近年,欧盟与美国对两岸太阳能实施反倾销关关税,对产业产生巨大打击。太阳能产业的供应链可大致分为多晶硅纯化
-> 晶柱 -> 薄片电池 -> 系统组装 ->
安装施工。以多晶硅纯化为例,目前台湾无供货商,
唯一的福聚也因成本因素于今年初宣布破产。

太阳能产业是一个典型的政策为驱动的 B2B
市场,由于目前电池技术尚未成熟,发电只能回卖给国营的电厂,因此电力公司为独买独占,只要政府不愿意补贴,多发的电就是浪费。

由日本的经验看来,由于大部份太阳能订单来自政府标案。好的供货商必须能整合太阳能系统,建筑与设计。有能力介入都市政策,提供城市级能源解决方案,而非只单纯的销售低价的太阳能面板。因此,我们看好具有整合设计,安装的系统组装厂商,他们贴近市场需求,能争取到高价值的订单,而不受太阳能景气波动的影响。

有了以上的产业了解后,团队每个人能快速变成行业专家,虽然不敢说非常懂,但至少能跟企业的
CEO
谈论产业的重大问题,而不会被这些专有名词跟数字吓到无法应答。了解商业模式的设计团队,更能在发想产品需求时多考虑一层商业可行性,让最后的方案能够更接近落地

2、透过二手数据分析,在用户调研之前快速建立需求假设

这个月初,接受 Benson
的邀请,我到台湾的知名新创企业去分享「新创企业该怎么做用户研究」,会后有个问题一直让我印象深刻:身为一个新创企业,如果没有时间做长时间,大规模的用户调研,那该怎么办?

其实,这是困扰每一个产品团队的问题。一个由第三方负责、完整的市场调查往往昂贵而费时,在产品上线压力下,产品经理
/ PM 往往很难排出一个完整的 4-8
周去做需求访谈。这时候,好的商业分析小助手能帮上点忙,透过调查前人所做过的消费者调研,市场调查报告等,快速搜集很多别人已知的珍贵情报,然后挑出重要且紧急的项目来做研究。这种方式我们将它称为
假设性思考:快速假设建立,数据验证,修正结果,产生行动:

具体而言该怎么做呢?通常我们会分以下几个步骤,

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图:用议题树拆解厨房为什么臭

第一步:用议题树 (issue tree)
把一个大问题拆解,模块化成许多彼此互补的子议题

议题树是一种在管理咨询业常用的思考工具,用于把大的问题拆解成小的模块一一破解,这些小模块必须做到
MECE (Mutually Exuclive, Collectively
Exhaustive),用白话说就是拼图啦,把问题切成小小块的拼图,这些拼图缺一不可,拼在一起是完全的整体,但又能各个去分析解答。

第二步:假设建立:用自身的经验,试着快速替所有未知的问题下个「速解」

这些小小块的拼图,有些是自己能解答的问题,有些是需要进一步研究才能解答的问题,不管能不能解,都先来个
速解,给他个假设。

第三步:二手资料调研,找出别人做过的分析,评论,试着左证自己的见解

花一定的时间搜集二手资料,甚至可以快速 Google
即可,找出足以左证自己见解是对的证据。或者快速访谈这个产业的专家,做这行的亲朋好友,快速得到反馈

第四步:挑出最不确定的 1-3 个问题,来设计用户研究计划,并找出适合的 TA
做调研

最后,将这些拼图拆开一一检视,找出你自己最不能回答的,这些才需要做使用者研究

一个类似的案例是我们之前做的生鲜电商调研,当时,经过议题树的拆解,我们发现「如何建立在线交易的信任」是最需要透过调研来回答的问题。在调查开始前,能快速做大量的相关消费者调研,学术研究文献回顾,找出这些教授们用纳税人的钱累积的知识结晶。有理论框架后,能针对这个设计相对应的研究问题。

当时我们参考了许多国内外关于农夫市集的研究,发现:在农夫市集内,生产者能跟消费者有直接的对话,在这些话家常,讨价还价,跟长期购买的过程中,逐步建立对于生产者的信任,并且认同其有机,绿色理念,产生一批死忠消费者。知道了这个洞察,我们便将它当作研究的重要假设,并且在后续研究中,尝试印证并且搜集如何在电商应用的作法。

3、 由竞争者与新创公司的服务来启发灵感